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一、我国食用菌行业品牌发展历程
我国食用菌资源丰富，也是最早栽培食用菌的国家之一。1100多年前已有人工栽培木耳的记载。至少在800多年前香菇的栽培已在浙江西南部开始。当时食用菌产品的品牌主要是以区域品牌（民间口碑）为主，如东北黑木耳、龙庆景香菇、坝上口蘑、云南野生菌等，是以某个地域特定生长的某种蘑菇来统称。建国后，随着部分食用菌品种实现了人工栽培，在国内一些地区进行规模化种植，形成了农业特色产业，使得食用菌行业品牌区域化更加明显，诞生了诸如庆元香菇、西峡香菇、东宁黑木耳、通江银耳等一批在行业内耳熟能详的食用菌区域公用品牌，但并没有形成真正意义上的食用菌产品品牌。
上世纪90年代初，随着改革开放的深入推进，我国对外贸易发展迅速，越来越多的农产品（包括食用菌）开始走出国门，销往世界各地。由于国外对有品牌标识的产品比较看重，当时国内一部分做食用菌出口贸易的企业，主要集中在深圳，依托毗邻港澳地区做干品出口贸易，开始重视食用菌产品品牌打造，通过注册品牌商标来提升产品的附加值。这其中有深圳山湖集团、大山合、春生、富荣华、川野等公司是当时最早做香菇、银耳、野生菌和盐渍品出口生意的企业。他们发现，国外对食用菌产品质量要求较高，对有品牌的产品更加的青睐，且收购意向高，价格好。为此，他们有意识的打造自有产品品牌，成为行业内最早一批的企业产品品牌。90年代中后期，国内部分企业开始食用菌工厂化生产，于是诞生了一批食用菌工厂化品牌企业，如山东九发、上海丰科和天厨，以及广东台企冠荣和后期大连北府、聊城奥登、辽宁田园等工厂化双孢菇企业，还有食用菌深加工企业，较早注册商标的如安惠生物、仙客来、寿仙谷、粤微等品牌产品，2000年前后，食用菌行业有自主品牌的企业大约100家左右，有的企业是贴牌或冒用他人牌子出售产品，有的直接卖给小贩。而食用菌设备生产企业先期是以小型非标生产为主。在2000年后，特别是随着食用菌工厂化生产需求的增大，一些大型生产设备企业开始注重产品的品牌，如福建兴宝、连云港国鑫、浙江凯迪制冷、万达（香港）生物等，这时期食用菌生产设备企业在发展过程中品牌意识较强。
为了打造行业业品牌，提升企业在行业内的知名度和影响力，从2004年起，中国食用菌商务网、食用菌市场杂志编辑部在行业内率先发起了打造行业优秀品牌宣传活动，构建行业品牌舰队，通过网、刊、报及会展活动来宣传推介在行业内有一定知名度、市场认可、消费者青睐的优秀企业品牌。经过十多年的发展，一大批行业企业品牌通过平台已成为在行业内叫得响，有影响力的优秀品牌。2012年以来，食用菌工厂化生产在国内蓬勃发展，诞生了众多在行业内有知名度、信誉度较高的工厂化食用菌产品品牌。如雪榕生物、众兴菌业、如意情、华绿生物、丰科生物等，这些企业长期以来重视品牌建设，把品牌建设放在企业发展的重要位置。综上所述，我国食用菌行业品牌发展主要经历了早期区域性民间口碑相传的品牌发展初期阶段；建国后的多地区域性公用品牌的形成以及改革开放以来，特别是食用菌实现规模化发展到工厂化生产这期间，行业品牌意识增强，品牌效应在社会的影响力凸显。近年来，农产品公用品牌建设的步伐不断加快，各地都在积极响应中央关于乡村振兴的号召，投入资源大力扶持农业发展，挖掘本地特色农产品。浙江、江苏、湖北、河南、福建、安徽等地每年发布农业企业品牌和农产品区域公共品牌，这其中不乏食用菌企业品牌和区域公共品牌，对于提升食用菌产品效益，提高各地优质食用菌市场占有率和品牌美誉度起到了促进作用。目前，食用菌行业品牌建设处于上升阶段，行业有约3000家企业品牌，随着我国食用菌产业供给侧结构性改革不断深化，以食用菌区域公用品牌为基础，企业自主品牌叫响市场的产业品牌综合体系逐渐形成。当前，我国农业农村经济进入高质量发展的新时期，“质量兴农、科教兴农、绿色兴农、品牌强农”已经成为转变农业发展方式、加快脱贫攻坚、提升农业竞争力和推动乡村振兴的战略选择。习近平总书记指出，用品牌保证人民对产品质量的信心，强调要做好“特”字文章，加快培育特色农业，打造高质量有口碑的农业“金字招牌”。李克强总理指出，促进农业高质量发展，关键是要把质量兴农、绿色兴农、品牌强农作为核心任务，推动提高农业供给体系的质量和效率。中央一号文件连续多年关注农业品牌建设，提出要创响一批“土字号”“乡字号”特色产品品牌，这为加快推进我国食用菌行业品牌建设提供了根本遵循。近年来，我国食用菌行业品牌建设加速发展,在各级政府、行业协会和市场主体的积极探索与共同推动下，逐步形成了全国推进、多点突破、全面开花的发展格局。但也要看到，我国食用菌行业品牌建设仍处于起步阶段，品牌影响力不强、标准化程度不高、主体力量薄弱、资源优势挖掘不够、监管手段缺乏等问题依然存在，食用菌行业品牌建设任重道远。
2017年中央一号文件中首次提出推进区域农产品公用品牌建设，2017年成为农业品牌的推进年。2018年中央一号文件提出质量兴农之路，突出农业绿色化、优质化、特色化、品牌化，全面推进农业高质量发展。同时，农业农村部出台加快推进农业品牌强农的意见中提到，力争3～5年，重点培育一批全国影响力大、辐射带动范围广、国际竞争力强、文化底蕴深厚的国家级农业品牌，打造300个国家级农产品区域公用品牌，500个国家级农业企业品牌，1000个农产品品牌。2019年中央一号文件中进一步强调农业要“绿色化、优质化、特色化、品牌化”发展。要大力推进农产品区域公用品牌、企业品牌、农产品品牌建设，打造高品质、有口碑的农业“金字招牌”。2020年中央一号文件中指出，继续调整优化农业结构，加强绿色食品、有机农产品、地理标志农产品认证和管理，打造地方知名农产品品牌，增加优质绿色农产品供给。2021年中央一号文件中提出加强农产品质量和食品安全监管,发展绿色农产品、有机农产品和地理标志农产品，试行食用农产品达标合格证制度，推进国家农产品质量安全县创建。经济社会发展的根本目的是提高人们群众的物质文化生活水平，改革开放以来，我国食用菌产业得到快速发展，综合生产能力显著提升。当前食用菌产业开始由数量扩张向质量提升转变，由追求增产转向更加注重优质、安全、高效、生态。近年来，随着我国经济发展，消费结构不断升级，消费者对食用菌产品的品质和营养健康等方面提出越来越高的要求，吃的更好更优质，更安全已成为新时代人民对美好生活的新期待。品质是质量的象征，更是信誉的凝结，大力推进食用菌行业品牌强农战略不仅是新时代食用菌产业高质量发展的必然选择，更是满足人民对美好生活需要的重要举措。食用菌行业品牌建设是一个系统工程，包括生产管理、流通加工、质量标准、绿色生态、科学管理、农耕文化等众多领域，体现为消费忠诚和市场溢价，紧密契合乡村振兴总体要求。深入实施乡村振兴战略，就要以品牌为引擎，以市场需求为导向，激发食用菌产业创新创造活力，积极培育发展新动能，提升食用菌产品质量为保障，通过发展一批特色优势食用菌产品推动乡村振兴发展。产业兴则乡村兴，近年食用菌一二三产业融合加快，促进了食用菌休闲农业、食用菌田园综合体的发展，提升了乡村特色产业的附加值，促进了农业多环节增效、农民多渠道增收。坚持质量兴农、品牌强农并不断完善食用菌产品质量体系和文化内涵，以食用菌品牌化助力乡村振兴。
品牌建设贯穿农业全产业链，是助推农业转型升级、提质增效的重要支撑和持久动力。现阶段，我国食用菌产业由数量增长型向质量效益型转变，企业不再追求量上的增加，而是在质上面下功夫，通过品牌强农来推动食用菌产业高质量发展。品牌强农是推进食用菌产业高质量发展的重要抓手。随着消费升级，在市场上消费者对品牌化的产品是比较认可的，有品牌的食用菌产品意味着可信赖、质量安全和优质，消费者愿意购买有品牌标识的食用菌产品。同样的金针菇，雪榕生物生产的金针菇即使价格比普通的贵一些，但是消费者仍然会选择。可见，品牌化的产品能够获得更多消费者的认可，也能够获得产品溢价，为企业带来更大的经济效益。我国是食用菌大国但不是强国，一些核心技术仍掌握在欧美发达国家手中，具有国际影响力，市场竞争力的食用菌品牌还比较少。品牌是国家的名片，而民族品牌则是一个国家软实力、企业核心竞争力重要的标志，加快推进食用菌行业品牌建设，有利于食用菌产业由外延拓展型向内涵集约型转变，有利于弘扬中华菌菇文化，树立我国食用菌产品良好的国际形象，提升对外合作层次与开放水平，增强我国食用菌产业在国际市场上的竞争力和号召力。七河生物科技股份有限公司作为行业内做的比较好的出口型企业，公司首创了“国内发菌，国外出菇，鲜菇就地上市”的商业模式，相继在韩国、美国、日本等地建立8个全资子公司，产品出口全球40多个国家，占全国菌棒出口市场的60％以上。将“七河”品牌打造成了国际知名品牌。品牌是彰显农耕文明，体现文化自信的重要载体。我国食用菌产业有悠久的栽培历史，每个本土化的食用菌背后都有深厚的历史文化内涵，植根于中华传统菌菇文化长河中，是广大先民在长期的农耕生产中凝结的智慧，承载着中华民族的历史文化、风俗习惯、民族特性，彰显着中华民族的思想智慧和精神追求。作为我国香菇开源之地，庆元香菇在800多年的历史中积累了深厚的香菇文化和品牌积淀，庆元香菇可以说是一本中国香菇史，从中了解到我国香菇产业的历史渊源和文化内涵。推进食用菌区域公用品牌建设，对于传统农耕文明、唤起文化自觉和彰显文化自信提供了坚强的文化支撑。品牌是信誉、信用、信任的集中体现，能够发出强有力的市场号召，增强消费者的信赖感和认知度，建立稳定的消费群体，形成稳定的市场份额，赢得稳定的市场空间。在我国，食用菌产业仍是一家一户式的传统种植模式为主，个体菇农在食用菌产业从业人数上占大多数，过去靠天吃饭，现在随着种植的设施化、机械化程度提升，食用菌产品品质成为菇农收益的重要标志，有品牌产品的食用菌在市场价格也高，为此，加快推进食用菌产业品牌建设，有利于重塑价值链利益分享机制，激发农村创业创新活力，促进千家万户小菇农有效对接千变万化大市场，让菇农分享全产业链和全价值链提升带来的更多收益，形成菇农增收新动能。
近年来农产品区域公用品牌多是以区域名称+产品名称的方式来命名。2020年12月，中国区域农业品牌研究中心发布的《2020中国区域农业品牌发展报告》区域农业产业——食用菌产业品牌影响力指数中，庆元香菇、东宁黑木耳、伊春黑木耳、平泉香菇、顺昌海鲜菇、通江银耳、罗源秀珍菇、莘县蘑菇、黄松甸黑木耳、青川竹荪位列榜单前十。这份榜单是按照“媒体传播力、区域形象力、资源开发力、社会认同感”四个方面指标数据排名。上榜的庆元香菇来源于世界人工栽培香菇的发源地浙江省庆元县，800多年前香菇始祖吴三公发明剁花法栽培香菇以来，经过传承与发展，已形成了包括森林可持续经营、香菇栽培与加工技术、香菇文化和地方民俗在内的农业文化遗产系统。庆元香菇品牌先后入选“消费者最喜爱的100个中国农产品区域公用品牌”“最具影响力中国农产品区域公用品牌”等，“庆元香菇”品牌价值突破49亿元，名列全国食用菌类品牌首位；东宁黑木耳来源于黑龙江省东宁县，该县是公认的优质黑木耳主产区，这里的黑木耳粗多糖含量比其他地区高出10%，具有味道鲜美、富含胶质、肉质细腻、脆嫩可口等特性。“东宁黑木耳”被农业部评为全国首批六个“国家级农产品地理标志示范样板”之一。从这份榜单中我们发现，黑木耳、香菇这两个食用菌产品品牌占据半壁江山，这些地区大部分是食用菌主产区，在发展食用菌产业上有资源、气候、生态等天然优势，良好的自然资源、独特的区位优势和悠久的历史，以及政府的扶持和百姓、企业的积极参与成功的塑造了食用菌区域公用品牌。海鲜菇作为顺昌县传统的特色、优势和支柱型农业产业，已形成瓶栽技术规模全国第一，袋栽生产中小企业、人才高度集聚全国第一，县域总产量、市场份额占60%全国第一的发展格局，“顺昌海鲜菇”这一在全国影响最大、时间最久、市场辐射面最广的优势食用菌产品，将进一步提高产品竞争力和市场占有率,促进区域优势食用菌产业发展。
近年，我国食用菌行业品牌建设虽取得了长足进步，在行业内也涌现了一大批叫得响的食用菌品牌，但从整体上看，在品牌建设中也存在一些问题，值得关注和探讨。现阶段，食用菌产品还是以鲜销、盐渍品等初加工产品为主，深加工产品的研发比较滞后，产业链条短，产品附加值低。虽目前食用菌休闲食品、食用菌饮料、食用菌调味品等市场产品较多，但市场还比较混乱，各种产品质量良莠不齐，同质化较严重。近年，国家提高了对食用菌区域品牌建设的重视程度，各地方经营主体注册商标、申请专利的积极性显著提高。一些地方以获得“三品一标”认证的数量作为评价指标，但在公用品牌认证之后，并不注重维护，以致出现数量多但强势品牌少的现象，使得食用菌区域公用品牌效益优势不明显。食用菌企业作为品牌建设的主体，在区域公用品牌建设中的动力明显不足，并不愿意在区域公用品牌建设中进行大量的资源投入。原因是食用菌企业认为创建品牌前期投资大，回报期长，承担的风险较大。食用菌区域公用品牌具有区域公用的性质且不能在市场直接交易，各经营主体都想免费搭便车，不愿意先投入和多投入。食用菌品牌的建设与食用菌产业发展水平密切相关，二者相互影响、相互促进。我国虽是食用菌大国，但还是以传统的个体种植为主，导致食用菌产业规模化、设施化、市场化程度不高，市场竞争力不强，同时，我国食用菌产业集群效应比较差，企业间竞争多于合作，更多的单打独斗，没有形成合力，产业缺乏集群效应，抗市场风险能力较弱，制约了食用菌行业品牌建设。当前，食用菌行业产品标准化体系建设还不够健全，种植流程没有统一的标准，更多的是企业或个人自行生产，个别企业或个人为了私利，在产品的销售环节往往以次充好，一些品质差的食用菌产品流入市场，导致市场上产品质量出现了良莠不齐，影响消费者对于该品牌的整体印象。此外，一些食用菌主产区虽建立了食用菌区域公用品牌，允许该区域内生产企业可使用该公用品牌，但一些生产经营者之间为了抢占市场，同类品牌间相互之间展开恶性竞争，导致区域公用品牌的公信力和影响力下降，给本地食用菌产业带来不好的负面影响。
此外，在食用菌区域公用品牌培育过程中对本地区的历史和文化内涵的挖掘程度不够，缺乏对区域文化的包装和传承，使食用菌公用品牌的区分度和特色不明显，不能够真正体现市场价值。品牌价值对企业经营效益的影响与日俱增，导致这几年食用菌企业在品牌推广的重视程度较以往有所提升，但在品牌宣传上缺乏统筹规划，宣传方式较为单一，不能把传统媒体与各类新媒体协同利用，达不到立体式、全方位的宣传效果。目前，食用菌企业在品牌宣传上基本是在线下纸媒、线上专业网站上这种传统媒体平台模式下投放广告，而目前，传统媒体无论是从关注人数，传播速度，还是影响力上都不能与微信、微博、短视频等各类新媒体相比，所产生的宣传效果也不佳。此外，企业对于产品的品牌宣传也比较简单，没有专门的品牌公司进行指导，只是对企业某个产品的性能、功效等方面进行阐述，缺乏对产品真正价值的深度挖掘，所以很难形成品牌在市场上的认知度和知名度，推广起来很难让消费者记忆犹新，过目不忘。
1.增强主体意识。食用菌品牌的主体是企业，要引导企业树立“品牌就是竞争力、品牌就是生命力”、“有品牌才有市场，有市场才有效益”的发展理念，增强企业参与食用菌品牌创建的主体意识和责任意识。增强企业协同发展意识，在基地建设、技术研发、精深加工、产品营销等环节分工协作，实现资源共享，联合创建市场前景好、竞争能力强的食用菌优质品牌。2.建立健全食用菌生产标准化。品质和质量是做大做强食用菌品牌的重要基石。好的产品质量才能在市场上有竞争力，消费者才能认可。为了保障食用菌品牌建设，需要建立健全食用菌生产的标准化，推动生产要素的整合，全面优化食用菌产业链的各个环节，把产前、产中和产后各环节纳入标准化管理，逐步形成与国家、行业相衔接的标准体系。严格把好品牌食用菌的质量关，通过实施食用菌生产的标准化以提升食用菌产品的质量水平，把食用菌产品做成市场认可、消费者满意的优质放心产品。3.构建食用菌产业品牌体系。打造食用菌区域公用品牌，要立足当地资源优势，突出产业特点，与当地的人文、历史结合起来，打造鲜明地域特色的食用菌区域公用品牌；打造企业品牌，要推动企业树立品牌意识，积极培育品牌文化，在技术创新、质量管理、市场营销等方面狠下功夫，充分发挥组织化、产业化优势，积极主动创建自主品牌。4.加强食用菌深加工产品开发。食用菌作为健康营养美味的食材，其营养价值已被消费者广泛认可，在国内外市场上食用菌深加工产品需求旺盛，加强食用菌深加工产品开发，有利于提升食用菌产品附加值。食用菌产品做品牌的难度与加工深度成反比，加工程度越深，越容易挖掘差异化特点使得做品牌建设的难度降低。5.深度挖掘品牌内涵。在提升产品质量的同时，要深度挖掘利用好品牌的历史、文化、旅游等资源，注入地方文化。历史传统可以为农产品区域公用品牌建立原创性，并将它与其他竞争商品进行区隔。我国农耕文化历史悠久、内涵丰富，也是中华传统文化的重要组成部分。不少地区利用当地特有的历史文化，着力挖掘食用菌在当地历史传统文化内涵，寻找品牌传统文化与现代文化的结合点。庆元作为我国香菇的发源地，当地为了促进香菇文化的传承与发展，提升庆元香菇的知名度和影响力，通过“香菇文化节”“香菇小镇”建立全新的“庆元香菇”品牌价值体系，进一步推动庆元食用菌一二三产业深度融合。
6.拓宽品牌宣传渠道。选择专业的品牌推广企业，对用户群体做市场调研，确定用户需求，建立客户数据库，降低成本，精准沟通，创造品牌传播力。通过行业会展、专题研讨会、品牌宣传推介会等专业性的行业品牌活动，可精准找到潜在客户，对于推动食用菌企业的品牌建设，打造优势品牌，提升企业的影响力和综合竞争力意义重大。品牌是市场经济的产物，是农业市场化、现代化的重要标志。推进食用菌行业品牌战略，是适应新发展格局下食用菌产业发展的必然要求，是推动我国食用菌产业迈向高质量发展新台阶的战略选择，有利于促进生产要素间的合理配置，催生新业态、发展新模式、拓展新领域、创造新需求。下一步，需要市场主体和各类企业的共同努力，也需要各级政府和社会各界的大力支持，形成合力，以此推动食用菌产业由大国向强国迈进。
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